Der Begriff der Agenturfotografie ist für viele Unternehmen erst einmal so etwas wie eine Black-Box, unter der sich wenig vorgestellt werden kann. Das liegt zum einen sicher daran, dass Marketing und Kommunikation auch im Jahr 2024 noch nicht überall von Beginn an mitgedacht wird, zum anderen sicher auch am Begriff der Agentur selbst. 

Wirft man einen Blick in das Standardwerk der deutschen Sprache, so erklärt der Duden den Begriff der Agentur wie folgt.

Agentur, die: Institution, die jemanden, etwas vertritt, jemanden, etwas vermittelt. Geschäftsstelle, Büro eines Agenten.

Damit scheint im Wesentlichen alles gesagt und doch ist es das nicht. Denn in der Kommunikation kann darunter einer Werbeagentur bzw. eine Marketingagentur verstanden werden, zugleich kann es sich aber auch um eine Nachrichtenagentur handeln. Die Unterschiede zwischen beiden sind schon auf den ersten Blick groß und ich will sie kurz erläutern. Beide spielen eine entscheidende Rolle in der Informations- und Werbelandschaft, nutzen jedoch unterschiedliche Ansätze und Techniken, insbesondere in Bezug auf Nachrichten, Fotografie und Marketing.

Nachrichtenagenturen sind spezialisiert auf die Sammlung, Überprüfung und Verbreitung von Nachrichten. Ihre Hauptaufgabe ist die objektive Berichterstattung über aktuelle Ereignisse weltweit. Agenturen wie Reuters oder der Evangelische Pressedienst sind dafür bekannt, unparteiische und präzise Informationen zu liefern, die dann von verschiedenen Medienunternehmen weiterverwendet werden. Im Kontext der Fotografie spielen Nachrichtenagenturen eine entscheidende Rolle, indem sie authentische und zeitnahe Fotos liefern, die das berichtete Geschehen visuell untermauern. Diese Fotos müssen hohen journalistischen Standards entsprechen, da sie dazu dienen, die Wahrheit ohne Verzerrung darzustellen.

Im Gegensatz dazu fokussieren sich Werbeagenturen auf das Erstellen von überzeugenden Werbekampagnen für Produkte, Dienstleistungen oder Marken. Ihr Ziel ist es, durch kreative Strategien und innovative Marketingtechniken Aufmerksamkeit zu erregen und letztendlich den Verkauf zu fördern. Fotografie wird hier als ein Werkzeug verwendet, um emotionale Reaktionen zu wecken und die beworbenen Objekte in einem möglichst positiven Licht zu präsentieren. Werbeagenturen arbeiten eng mit ihren Kunden zusammen, um maßgeschneiderte Werbelösungen zu entwickeln, die auf spezifische Zielgruppen zugeschnitten sind.

Die Unterschiede sind nun sicher klar. Umso wichtiger ist es aber, dass verschiedene Agenturen verschiedene Ansprüche und Herausforderungen mit sich bringen. Ein Beispiel ist die Arbeit für Fotoagenturen, wie epd-Bild oder IMAGO, für die ich hin und wieder tätig bin. Bei diesen Nachrichtenagenturen geht es darum, schnell und echt zu sein. In der Regel müssen Fotos schon bis zu zwei Stunden nach einem Ereignis (eher ist natürlich besser) vorliegen und in die Bilddatenbanken geladen werden. Dies setzt eine korrekte Bildbeschriftung in den IPTC-Daten voraus. Nur so lassen sich Fotos in Datenbanken und für die künftige mediale Verwendung einwandfrei zuordnen. Ein Thema, das für die meisten Werbeagenturen keine oder nur eine untergeordnete Rolle spielt.

Anders ist die Arbeit für Werbeagenturen bzw. Marketingagenturen. Hier geht es nicht unbedingt um Schnelligkeit, sondern eher um Perfektion und das ideale Foto. Shootings werden oftmals lange und intensiv vorbereitet. Visagist*innen, so wie meine Kollegin Tina Lubich, und Foto-Assistenzen sind mit vor Ort und es entstehen innerhalb kurzer Zeit unglaublich viele Fotos von einem gleichen oder ähnlichen Motiv. Ziel ist es, Menschen, Einrichtungen oder Werbebotschaften so optimal wie möglich erscheinen zu lassen. Es geht darum, das Image zu zeigen und zu beeindrucken. Immer öfter sollen dabei auch die Möglichkeiten genutzt werden, mit guten Fotos neue Mitarbeitende zu werben.

Für mich ist es inzwischen wichtig, das Beste aus beiden Welten herauszuholen. Das bedeutet, dass meine Fotos standardmäßig beschriftet sind (denn auch Unternehmen haben oft eigene Bilddatenbanken) und dass ich meinen Kundinnen und Kunden so schnell wie möglich ihre Fotos bzw. Bildauswahlen liefere. Zugleich möchte ich aber auch für meine Fotoagentur-Aufträge eine echte aber optimale Darstellung des Fotografierten erreichen. 

Wie sehr dies ineinander übergeht, fiel mir einmal mehr auf, als ich am heutigen Tag der Befreiung bei der Eröffnung der neuen Sonderausstellung der Klassik-Stiftung Weimar und der Gedenkstätte Buchenwald im ganz neuen Museum für Zwangsarbeit in Weimar, Thüringen, war. Die Ausstellung setzt sich mit den Verbrechen gegen Menschen im Nationalsozialismus auseinander. Ein wichtiges Thema also. So wichtig, dass es mir ein Anliegen war, die Ausstellungsräume, die ich als Fotograf noch vor der Öffentlichkeit betreten durfte, so gut wie möglich darzustellen, um möglichst viele Menschen ins Museum in Thüringen zu bringen.